Markkinoinnin perusperiaate on tunnetusti saada meidät ostamaan tuotteita tai palveluita – joskus konstilla millä hyvänsä. Markkinoijat käyttävätkin usein luovia keinoja vaikuttaakseen alitajuntaamme ja johdatellakseen meitä kohti toivottua ostopäätöstä. Tässä postauksessa avaamme asiaa hiukan markkinoijan näkökulmasta ja tuomme esille muutamia klassisia esimerkkejä, miten sinäkin voit hyödyntää psykologiaa markkinoinnissasi.
Värit
Väreillä voidaan viestiä paljon eri asioita ja saada yllättäviäkin reaktioita aikaan ihmismielen syövereissä. Esimerkkejä värien psykologisista vaikutuksista on paljon.
Pikaruokaketjut käyttävät lähes poikkeuksetta punaista markkinoinnissaan ja jopa ravintoloidensa sisustuksessa, koska punaisella värillä on tutkistusti ruokahalua lisäävä vaikutus.
Suuvedet ja hammastahnat ovat usein väriltään sinisiä tai vähintään sinertäviä, koska sininen symboloi meille raikkautta. Sinisellä on myös rauhoittava vaikutus – esim. Japanissa sinisävyisten katuvalojen on todettu vähentävän rikollisuutta julkisilla paikoilla.
Erään tutkimuksen mukaan puolestaan lämminsävyisten lumelääkepillereiden raportoitiin toimivan paremmin kuin kylmänsävyisten.
Väreillä on siis suuri alitajuinen voima ja sopivien värien käyttö markkinoinnissa vaikuttaa mielikuvaan ja parhaimmillaan voi edesauttaa ostopäätöstä. Hyvät markkinoijat ja suunnittelijat tietävät tämän ja käyttävät tätä hyödykseen. Onneksi nyt tiedät sinäkin.
Asiantuntijat
Asiantuntija esiintyy videolla, esittelee tuotetta vakuuttavalla äänellä ja kertoo sen hyödyistä. Hän on pukeutunut siististi, hän on mahdollisesti osa merkittävää organisaatiota ja hänellä on hienolta kuulostava tittelikin. Jokainen meistä tietää tämän tyylisen mainoksen.
Asiantuntijan hyödyntäminen markkinoinnissa onkin hyvin perinteinen ja hyväksi havaittu tapa rakentaa luottamusta brändille.
Kannattaa kuitenkin olla tarkkana, koska tätä tapaa ikävä kyllä käytetään joskus väärin. Onko mainoksessa mainittua organisaatiota todellisuudessa olemassakaan? Onko kyseessä edes oikea henkilö vai näyttelijä? Tätä on usein hankala selvittää ja harva siihen vaivautuu. Niinpä mainostettu tuote voi jäädä kummittelemaan mieleemme “asiantuntijan suosittelemana”, vaikka näin ei oikeasti olisikaan. Tällaista markkinointia ei tietenkään kannata tehdä; valheella on lyhyet jäljet ja epärehellinen markkinointi kääntyy itseään vastaan ennen pitkää.
Toinen aiheeseen liittyvä ikivanha konsti on markkinoida tuotetta käyttämällä julkkiksia ja influenssereita. Esimerkiksi vuonna 2008 David Beckham mainosti kalapuikkoja ja vuonna 2010 Kim Kardashian toimi puolestaan vessapaperivalmistaja Charminin mainoskampanjan kasvona. Vaikka useimmat eivät välttämättä usko, että kyseiset starat oikeasti käyttävät mainostamiaan tuotteita, moni haluaa kuitenkin olla kuin he ja kaupan vessapaperihyllyllä valinta saattaa alitajuisesti osua kyseiseen merkkiin.
Ilmaiset näytteet
Ilmaisia näytteitä käytetään laajalti osana markkinointia. Olipa kyse sitten ilmaisesta meikkinäytteestä, jonka kaunis myyjäneito ojentaa tavaratalon kemikaaliosastolla tai hypermarketin kylmäosaston tuotekojun takana mainoslauseita huutelevan myyjäsedän antama juustomakupala, näillä ilmaisilla lahjoilla on monta tarkoitusta.
Itsestäänselvä tavoite on tietenkin saada potentiaalinen ostaja testaamaan tuotetta, mutta antamalla ilmainen lahja pyritään usein myös efektiin, jota kutsutaan “vastavuoroisuuden periaatteeksi”.
Olet ehkä saanut joskus esim. joululahjan henkilöltä, jolle et itse hankkinut mitään ja tuntenut asiasta syyllisyyttä.
Juuri tästä ilmiöstä on kyse vastavuoroisuuden periaatteessa ja samaan pyritään myös ilmaisilla näytteillä; psykologisesti ihminen tuntee olonsa usein epämukavaksi, jos saatuaan lahjan ei anna jotain takaisin vastineeksi.
Kyseisen vaikutuksen puolesta puhuu myös vuonna Brigham Youngin yliopiston sosiologin Philip Kunzin vuonna 1974 tekemä testi. Hän lähetti testimielessä 600 joulukorttia täysin tuntemattomille ihmisille ja suureksi yllätyksekseen 200 ihmistä vastasi takaisin.
Tuotesijoittelu
Tuotesijoittelu on markkinoinnin muoto, jossa myytävä tuote sijoitetaan mediaan, kuten vaikkapa elokuvaan:
Elokuvien lisäksi tuotesijoittelua tapahtuu niin peleissä kuin musiikissakin. Kuka muistaa vaikkapa takavuosien ärsyttävän kotimaisen radiohitin, jossa laulettiin repeävistä Leviksistä?
Tuotesijoittelua on käytetty elokuvien alkuajoilta asti. Yksi ensimmäisistä tunnetuista tapauksista on vuodelta 1927, kun elokuvassa “Wings” herkuteltiin näkyvästi amerikkalaisen suklaavalmistajan Hershey’sin suklaapatukoilla useassa kohtauksessa.
Tämä oli Hershey’sin ensimmäinen mutta ei viimeinen kerta valkokankaalla. 80-luvun alkupuolella yritys teki miljoonadiilin klassikkoelokuvaksi myöhemmin nousseen E.T:n tuotantoyhtiön kanssa. Lopputuloksena Hershey’sin valmistaman Reese’s Pieces-makeisen myynti enemmän kuin tuplaantui jo ensimmäisen kahden viikon sisällä elokuvan ensi-illasta.
Tuotesijoittelu on perinteistä markkinointia hienovaraisempaa eikä yleensä tunnu mainokselta. Mainokset voi usein skipata, mutta kukaan ei hyppää elokuvakohtauksen yli vain siksi, että tyyppi juo Pepsiä.
“Harhautusefekti”
Sinäkin olet todennäköisesti joutunut “harhautusefektin” (lontooksi “the decoy effect”) uhriksi.
Harhautusefektin avulla pyritään saada ihminen ostamaan yleensä kolmesta vaihtoehdosta kallein. Keskimmäisen ja kalleimman hintaero tehdään tietoisesti niin pieneksi, että ihminen ajattelee saavansa isoimman hyödyn ostamalla kalleimman vaihtoehdon.
National Geographic teki Brain Games-ohjelmassaan testin edellämainituilla vaihtoehdoilla elokuvateatterin kävijöille. Osalle kävijöistä annettiin kolme vaihtoehtoa, jolloin he valitsivat useimmin isoimman ja kalleimman. Jos vaihtoehtoja annettiin vain kaksi, edullisempi vaihtoehto meni kaupaksi selvästi paremmin.
Loppusanat
Avain onnistuneeseen markkinointiin on ymmärtää, miten ihmiset ajattelevat ja erityisesti miksi he ajattelevat niin. Aina tämä ei ole mahdollista ihmismielen monimutkaisesta luonteesta ja omituisuuksista johtuen, mutta joitakin psykologian perusasioita huomioon ottamalla on mahdollista muuttaa markkinointisi entistäkin tehokkaammaksi!
